Бізнес-копірайтинг. Як писати тексти, щоб залучати клієнтів
У цій книжці Денис Каплунов на прикладах послідовно розповідає, як писати не просто цікаво та зрозуміло, а й впливати на людей. Це синтез письменництва, реклами, маркетингу, частково — поведінкової економіки і психології продажу.
Ви довідаєтеся, як привертати увагу клієнтів, показувати вигоди комерційної пропозиції, знімати всі заперечення й мотивувати до дії, а як наслідок — переконувати текстами й будувати репутацію серйозного фахівця. У цьому вам допоможуть хороші і погані приклади, вправи для самостійної роботи та опис характеристик, які зроблять ваші тексти ефективними.
Про автора
Денис Каплунов — український фахівець із копірайтингу, брендингу та маркетингових комунікацій. Автор 10 книжок, власник агенції Kaplunoff Communications. Персональний ментор з питань особистого просування і професійної трансформації бізнесменів, підприємців, перших осіб та експертів.
Цитати
«Рекламний текст» — не жанр і не стиль. Це поточна чи минула подія. Це текст, який уже сприяв комерційній вигоді й далі це робить. Це текст, який забезпечує результат. Не процес, а результат. Позитивний. А точніше — дуже позитивний.
Текст — це ключовий елемент партизанського (тобто малобюджетного) маркетингу. Понад 80 % інструментів «маркетингу без бюджету» ґрунтуються на тексті. Навіть сценарії для відеоролика містять не що інше, як текст.
Є думка, що технічні характеристики продукту навіюють нудьгу. У мене ж зовсім інший погляд. Найяскравіший приклад — коли вибираєш авто й уважно вивчаєш опції, що входять у певну комплектацію машини. Марк Твен писав: «Багато дрібниць стали важливими речами завдяки правильній рекламі». Про що це свідчить? Навіть найнесуттєвіша на перший погляд деталь або характеристика здатна безпосередньо вплинути на ефективність повідомлення. Технічні характеристики товару — це конкретна інформація, що допомагає людині прийняти конкретне рішення. Ба більше, висвітлювати характеристики корисно, коли є ринок із дуже високою конкуренцією чи коли читачеві пропонують якийсь новий продукт. Особливо продукт з унікальними властивостями.
Ніхто не любить читати рекламні повідомлення. Але чомусь їх читають. А тепер разом подумаймо про причини. Вони прості: рекламні повідомлення читають, щоб отримати точну й конкретну інформацію. Саме тому рекламні звернення, що містять розмиті дані, не досягають мети. Не пишіть про товар «не має аналогів» або «єдиний у своєму роді»: краще опишіть його так, щоб читач самостійно зробив висновок про унікальність. Читач вивчає конкретику, щоб оцінити ступінь привабливості вашої пропозиції. Адже клієнт, перш ніж ухвалити остаточне рішення, завжди вибирає і порівнює. Мій досвід показує: компанії, які точно й конкретно описують свій продукт за «гарячими точками», істотно збільшують шанси на його продаж. Клієнт лінивий. Ну не схочеться йому дзвонити на всі номери й уточнювати подробиці. Він цінує тих, хто одразу розуміє, що йому треба.
Авторам часто кажуть: «Покажи свої тексти, і я скажу, який ти автор». Тільки так за інших рівних умов, а точніше, навіть незалежно від конкретних вимог замовників, можна зробити висновок про реальну майстерність і професіоналізм. Багато клієнтів, які особисто звертаються до нас, просять показати написані тексти певного жанру й навіть у конкретній сфері діяльності. Усе це можна спроєктувати на будь-який інший вид бізнесу. Приклади мають яскраву переконливу силу. Ви можете написати кілька тисяч знаків про свої визначні якості, можете навести безліч відгуків, але приклади здатні сказати більше кожному потенційному клієнтові. Принаймні так думають самі клієнти.
Приклади — це те, про що вам варто подбати ще до початку створення тексту. Це матеріал, який у вас завжди має бути напохваті. Періодично я стикаюся із ситуацією, коли компанії для переконання потенційних клієнтів наводять приклади успішних робіт іноземних колег. Або нас намагаються здивувати якимись суперефективними закордонними кейсами: «Повірте, зараз це модно!», «Та так роблять передові компанії, ось — дивіться!». Особливо актуально це для сфери реклами, інтернет-маркетингу, просування сайтів, дизайну тощо. Так зазвичай роблять, щоб показати: запропоноване рішення — не марення божевільного, а вже перевірена методика. Але виходить, що нібито перевірена. Так ось, негласна заповідь рекламіста говорить: «Не наводь як приклад хорошу рекламу із Заходу». Звісно, якщо покупці ваших клієнтів не мешкають на Заході. Проєктуйте цю заповідь і на свою сферу.
Економія або заробіток — дуже важливі й сильні мотиватори для здійснення потрібної вам дії. Якщо ціль вашого тексту — показати якусь економічну чи фінансову компоненту, не забудьте доповнити це розрахунками. Дуже часто ми стикаємося з тим, що в текстах обіцяють діамантові гори. Але люди не ймуть віри, якщо пісні й танці не супроводжуються цифрами й розрахунками.
